Standardization News:

Durante más de 125 años, ASTM International ha estado a la vanguardia del desarrollo de estándares y servicios que mejoran el rendimiento de la industria y refuerzan la confianza del consumidor.

Ya se trate del acero o la construcción, la fabricación aditiva o los vuelos espaciales comerciales, los estándares de ASTM respaldan la seguridad y el rendimiento de más de 90 sectores industriales. Gracias al infatigable trabajo de nuestros 35 000 miembros de todo el mundo, nuestros socios y nuestro personal, ASTM es conocida como una organización líder en el desarrollo de estándares (standards-development organization, SDO) con una sólida reputación y marca.

A lo largo de nuestra historia, nuestra marca ha experimentado varios cambios, más recientemente con el eslogan “Estándares para todo el mundo” y, luego, con el lema “Ayudamos al mundo a funcionar mejor”, junto con el uso de coloridos recuadros que se observan en nuestro material promocional impreso y digital. En 2023, casi 10 años después de la última evolución de nuestra marca, un equipo interdepartamental se propuso estudiar la eficacia de nuestra marca e identificar las áreas que podían mejorarse y renovarse. Durante casi un año, el equipo, con el apoyo de And Then Associates, la empresa de diseño que dirigió la renovación de nuestra marca en 2014, ha participado en encuestas, talleres presenciales y virtuales y grupos de discusión con los miembros y organizaciones asociadas para alcanzar varias conclusiones.

La primera fue que nuestra marca ASTM es fuerte. Las personas del mundo de los estándares saben quiénes somos y lo que hacemos. Nuestros miembros valoraban positivamente el “Ayudamos al mundo a funcionar mejor” y no querían apartarse de ese lenguaje, si era posible. Pensaban que era un reflejo de la extensa labor de nuestra organización a escala internacional, que estaba en línea con nuestra misión y que era auténtica en cuanto a la forma en que concebimos nuestro objetivo y nuestro impacto social.

La segunda conclusión fue que, a pesar de los intentos por exhibir nuestros esfuerzos internacionales y la genuina naturaleza de nuestro estatus internacional, muchas personas percibían incorrectamente a ASTM solamente como una SDO de Estados Unidos. Veían nuestra fundación y nombre legal, “American Society of Testing and Materials”, e inferían que nuestros estándares no eran aptos para utilizarse a nivel mundial. Esto ocurrió en conversaciones con organismos nacionales de estandarización y entidades internacionales, así como en las consultas de los medios de comunicación y en los artículos que se escriban sobre nosotros. A pesar del maravilloso trabajo de nuestros miembros y nuestro personal para apoyar el compromiso y la colaboración mundiales en nuestro proceso de desarrollo de estándares abiertos, esta percepción equivocada pareció surgir con la frecuencia suficiente para actuar a veces como un factor adverso.

La conclusión final del grupo fue que había margen para reforzar y perfeccionar la identidad visual de la marca ASTM. La evolución más reciente de la marca ocurrió en 2014, cuando gran parte de nuestras comunicaciones se realizaban en forma impresa. Desde entonces, nos hemos convertido en una organización mucho más digitalizada, y cualquier mejora adicional reflejará ese cambio.

Los esfuerzos de todo el equipo y la información extraída de estas conclusiones básicas ayudaron a influir en la siguiente fase del proyecto. En trabajo conjunto con And Then Associates, abordamos aspectos de cada una de las conclusiones.

En primer lugar, acordamos que era esencial mantener “Ayudamos al mundo a funcionar mejor” como propósito de nuestra marca. No solo está basado sobre el trabajo de marca de 2014, que crea coherencia en los mensajes, sino que también refleja la misión. El propósito de nuestra marca engloba la razón de nuestra existencia y nos sirve como un desafío para responder a las necesidades cambiantes de la sociedad en todo el mundo.

En segundo lugar, queríamos que nuestro acrónimo ASTM expresara de forma adecuada y precisa lo que significan las letras A-S-T-M para la organización y sus miembros en la actualidad. Se nos ocurrió “Anticipamos estándares. Transformamos mercados”. Esto se convirtió en la promesa de nuestra marca, que capta la esencia de lo que hacemos y el impacto que tenemos. Creemos que, con el anticipo de los estándares en cualquier sector, contribuimos a transformar sus respectivos mercados de ese sector. Aunque nuestro nombre legal no vaya a cambiar, asociar la promesa de marca a la sigla A-S-T-M da un nuevo significado a nuestro nombre más allá de la referencia histórica a la American Society for Testing and Materials.

A continuación, tratamos el aspecto visual de nuestra marca. Para plasmar mejor las comunicaciones más digitales, definimos, aclaramos y simplificamos la identidad de marca para que funcione en la pantalla. Para hacerlo, empezamos por simplificar nuestros colores. Nuestra marca anterior usaba más de treinta colores con diversas variaciones de tonalidades en cada uno de ellos. Sin embargo, en este caso, hemos creado un color azul eléctrico ASTM primario que se destaca en la impresión y en la pantalla cuando se emplea digitalmente. El “azul ASTM”, como lo llamamos, es nuestro color ancla. Es lo que más se utiliza para aumentar la visibilidad de una marca. Lo complementamos con un pequeño cambio de fuente que se adapta muy bien en aplicaciones impresas y digitales.

Lo unimos todo de varias formas. En primer lugar, asociamos la promesa de marca “Anticipamos estándares. Transformamos mercados” con nuestro logotipo. En muchas de nuestras publicaciones, incluida esta revista, los verá juntos con frecuencia. Esto es a propósito. Queremos enfatizar la promesa de la marca y reforzar la idea de que somos una organización mundial. Además, hemos creado modos de usar conjuntamente la promesa y el propósito de la marca, con “Ayudamos al mundo a funcionar mejor” como eslogan en varias publicaciones y nos aseguramos de que la declaración continúe ocupando un lugar importante en la medida de lo posible.

A partir de mediados de 2024 empezamos a usar los tipos de letra, colores y logotipos actualizados en las redes sociales y, conforme avanzaba el año, los fuimos incorporando gradualmente en carteles, folletos y otros materiales de diseño. Este número de Standardization News es el primero en usar la marca actualizada y, a partir de ahora, todo lo que creemos reflejará la nueva marca y trabajaremos para reemplazar el material heredado a medida que avancemos.

Todos sabemos que ASTM es una organización importante con un alcance y una relevancia mundiales muy significativos. Confiamos en que estas mejoras de nuestra robusta imagen de marca reforzarán el reconocimiento de la marca y pondrán de relieve el importante trabajo de nuestros miembros, socios y personal, además de que nos permitirán contar historias más convincentes en los años venideros.

Dan Bergels es el director de comunicaciones de ASTM.